睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友们，晚上好。

试想这样一个场景：想送朋友生日礼物，纠结再三求助AI，盼着能得到客观中肯的建议。AI秒速检索大量资料给出回答，但仔细一瞧，推荐所依据的信息源，十有七八高度疑似广告软文。这时候，人心里恐怕难免犯嘀咕——当AI开始“带货”，我们还能相信技术的客观性吗？今天，我们来聊聊AI“打广告”这件事。

有媒体记者调查发现，被称为“生成式引擎优化”（简称GEO）的服务正受到越来越多商家青睐。这类服务会分析AI大模型的内容抓取偏好，并通过一套技术设定，让AI把带有品牌信息的内容整合成答案。通俗地说，就是给AI“设套”，人为干涉AI的信息筛选，让商业推广借AI之口“润物细无声”地触达用户。

从商业逻辑来看，这种模式并非新鲜事物。搜索引擎主导流量入口的时代，就有针对搜索引擎排名规则优化网站内容的服务。哪里有用户注意力，哪里就有商业角逐；哪里成为流量高地，哪里就会滋生利益博弈。当下，用户的注意力资源正向AI聚集，AI生成内容自然也就成为商家争夺的新战场。

问题的关键的在于，利用GEO服务让AI“打广告”，始终游走在合规与伦理的灰色地带，潜藏着诸多风险隐患。

GEO服务的“卖点”，很大程度上在于其隐蔽性与迷惑性。GEO服务将商业推广内容深植于AI生成的“客观建议”中，使消费者难以辨别信息背后的商业动机。这种做法直接挑战了我国广告法中“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”的要求。而部分服务商为吸引AI的“目光”捏造事实，也可能涉嫌虚假宣传、不正当竞争。

GEO服务若不加以规范，可能会损害技术创新和商业模式的“生态”。

一方面，AI大模型的发展离不开优质训练数据这一基石。倘若放任大量夹杂商业属性的同质化信息污染AI训练的“源头活水”，长远来看不利于技术迭代进化。

另一方面，市场经济语境下，技术发展离不开商业模式的支撑，但绝不能让商业模式绑架技术初心。如果在短期利益驱使下，AI和广告行业达成“默契”，更加倾向于通过服务资本与商家变现，反而忽略用户使用体验与权益保障，AI的发展，就可能重蹈搜索引擎时代“竞价排名”覆辙。

当越来越多的决策让渡给算法时，确保不被商业意图“绑架”，就成为数字时代的基本命题。而面对新技术、新场景、新乱象，仅靠老经验、老方法是行不通的。

从技术演进方向看，AI意味着人更少参与决策与行动。就像前段时间引发热议的“AI手机”，智能体代替用户点餐、购物等，用户只需确认付款。当技术被封装为“黑箱”，人主观的媒介素养、防范意识等就更难有用武之地。

此外，传统的互联网广告监管多为事后追责，在AI数据“投喂”阶段进行监管、防患未然的机制还不成熟。

因此，对治理者而言，当务之急是转变思维，推动关口前移，提高全流程监管效能。比如，研判新业态特点，划定清晰红线；明确服务商和平台责任，清除“灰色地带”；提升相关算法透明度、可解释性，探索“以技治技”，等等。

以更广阔的视角看，这折射出技术变革浪潮中治理面临的共性挑战。技术发展的超前性，考验着治理者快速反应、及时跟进的能力；技术议题的专业化，则呼唤着以更开放多元的治理格局吸纳更多专业智慧参与共治共享。

技术的愿景总是美好的，但从愿景到现实，需要跨越利益的博弈、伦理的考验与治理的鸿沟。AI“打广告”，或许正是这复杂博弈的一个侧面。追求进步、乐见创新但绝不放任自流、“蒙眼狂奔”，我们才能始终以人的主体性确保技术带来普惠福祉。

这正是：

商业逐利，伦理莫视作儿戏；

技术向善，治理须远瞩高瞻。

你还会相信AI推荐的商品吗？评论区说说吧。

（文 ｜ 李铁林）

互联网上某GEO的服务收费标准 。 图片来源：广州日报微信公众号